今日（10月9日），京东物流（02618.HK）在港交所发布公告称，于2025年10月8日，公司（作为买方）与JD.com（作为卖方）订立业务转让协议。根据业务转让协议，本集团同意收购，而京东集团同意转让目标业务。

收购事项将透过向公司转让JD.com从事本地即时配送服务业务的全资子公司（即达疆100%股权）及达盛100%普通股达成。收购事项的总对价为约2.70亿美元。

可以看出，京东物流欲加强“最后一公里”配送领域的布局。在即时零售成为新战场后，美妆零售也多了一个新增长渠道。在京东、美团、阿里三家的四杀中，美妆品牌又该如何抓住机遇？

01.

京东美妆成品牌增长新阵地

就渠道发展而言，京东美妆的增长速度飞快。9月19日，京东美妆在天津举办首届“至美奖”颁奖盛典。现场披露的数据显示，2025年上半年，京东美妆实现双位数增长，同时连续四个季度增长不断加速。

根据电商销售数据调研报告，618期间京东美妆护肤品类整体增长超30%，这个增速是淘宝天猫和抖音的三倍。

尤其在高端市场方面，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、YSL、SK-II、迪奥美妆等多个国际一线大牌在京东的销售规模，已稳居其线上渠道的首位。这得益于京东美妆定下的高端化发展路径，以"正品保障"平台形象，为高端美妆消费提供了可靠的信任基础。

在营销创新方面，京东其推出"直播下单，同城小时达"模式，让用户在直播间下单后即可由最近门店发货，实现了"直播还没结束，货已送到"的消费体验。此外，京东还与兰蔻等高端品牌合作，创新尝试电梯智能屏"NFC碰一碰"领小样并即时配送上门的新品营销方式，突破传统的品牌曝光方式。

而在服务体验方面，京东主要通过"京东小时购"和"京东到家"两大平台承接美妆即时零售业务。消费者在京东APP内识别带有"小时购"标识的商品，即可享受小时级甚至分钟级的配送服务。

据悉，京东美妆已合作包括屈臣氏、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等知名美妆集合店。据公开数据显示，其合作门店数量曾超过7000家，覆盖全国超300个城市。

这种深度合作不仅体现在简单的平台接入上，更实现了系统级的整合，例如屈臣氏门店就接入了京东美妆POP全渠道系统，实现了库存、会员和服务的全面打通。

此次京东物流再次加码及时零售，将直接补充京东物流的“最后一公里”配送能力，建立起更可控、更高品质的配送服务体系。

02.

即时零售进入全面竞争时代

艾媒咨询机构数据显示，2017-2024年中国即时物流用户从2.93亿飙升至7.99亿，呈显著上涨趋势。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

可以看出，即时零售市场已进入爆发阶段。并且在这个万亿级增量市场中，美妆正成为增长最为迅猛的品类之一。

除了京东平台，美团闪购发布的《2025半年度品牌竞争力TOP30飙升榜》显示，TOP30品牌中有12个来自美妆个护，凸显出该品类在即时零售市场的强劲竞争力。淘宝闪购上线后，美妆个护品类增幅超过100%。

在竞争格局上，即时零售美妆市场已形成美团、淘宝、京东三足鼎立，抖音加速追赶的局面。

作为先入局者，美团闪购主要有店、仓两类模式。截至2025年8月，美团闪电仓数量已超3万个，覆盖多品类业态。美团计划到2027年将闪电仓数量扩展至10万家，市场规模达到2000亿元。

淘宝闪购则依托淘宝巨大流量入口，打通线上品牌的线下仓或门店。自5月上线以来，淘宝闪购日订单屡创新高，从1000万、4000万、6000万、8000万，再到连续两个周末超9000万。

京东秒送依托达达物流配送网络，整合京东到家+京东外卖，连接了30万+线下门店和超7860万活跃消费者。在高线城市，京东联手沃尔玛、山姆等大型商超作前置仓；低线城市则通过“卫星仓”模式，与区域龙头商超合作快速下沉。

如今，美妆即时零售已经打破单一“应急”需求，拓展出日常补货、节日礼赠、新品种草、夜间经济、及时满足等多使用场景。

东耳观点：对于品牌和零售商而言，即时零售不仅延展了门店的销售半径，更成为破解流量困境的新路径。但其发展仍面临不小的挑战，如低成本加盟的即时商家还需要留意隐性投入，如平台推流、夜间配送成本等。

另外对运营能力也有所要求，据联商网的调查显示，近七成的企业即时零售业务尚处于初级或筹备阶段，线上运营能力不足（55.9%）是主要挑战。

美妆即时零售的竞争，始于速度，但终将归于专业。当“30分钟达”成为行业标配，那些能够将标准供应链、深度用户洞察与极致专业服务有机融合的品牌，才能在这场生态重构中占据先机。