临近“双11”，各大品牌开始备战，《所有女生的OFFER5》（下称“OFFER”）也如期开播。在最近一期节目中，网络红人周扬青带着她创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤出现。在李佳琦这档节目成为备受瞩目的“商业谈判公共场”和品牌展台后，CODEMINT纨素之肤的出现或许意味着品牌开始进入主流视野，相较于此前简单的“网红品牌”头衔进一步打开公众认知度。

据公开资料显示，CODEMINT纨素之肤（下称“纨素之肤”）创立于2021年，以纯净美妆(Clean Beauty)为定位，主打对敏感肌友好、成分安全。曾获得全球化妆品供应链巨头科丝美诗的天使轮投资，并在2023年获得雅诗兰黛集团的少数股权投资，这也是雅诗兰黛首次投资中国本土美妆品牌。

从创立获投到登上OFFER节目，纨素之肤似乎活的还不错，但在名人美妆赛道中，不乏负债、倒闭的品牌。那么在超越“名人效应”之余，美妆品牌需要拥有哪些素质才能长红？

01.

单品销量破千万

品牌转型任重道远

作为初代网红，周扬青在全网累计拥有数千万的粉丝量级，早期推出了服饰品牌 Grace Chow一次创业，2021年踏入美妆赛道开启二次创业。从个人影响力上，能够迅速为纨素之肤打开市场。

就品牌定位而言，纯净美妆赛道基本上是彼时创业的热门赛道。根据尼尔森数据预估，2021年全球纯净美妆市场为40.6亿美元，增长率超过8.1%。而周扬青给出的品牌故事是自身敏感肌的特性，使她想要开发出适合敏感肌使用的美妆产品。

就市场而言，国内外做纯净美妆的品牌很多，但赛道内并无统一标准，纯净美妆已然成为了创业者们的“时尚单品”，市场该如何相信你足够纯净？作为网络红人，周扬青有流量，但专业度存疑，而科丝美诗和雅诗兰黛的投资弥补了这一点，在供应链和专业度上带来助力。

根据官方介绍，其全线产品中剔除近3000种有害成分，体系化精筛66种可疑及致敏物，确保敏感肌人群可以安心使用。目前，其王牌单品为“冰美式”面膜，主打晨间消肿的差异化功效。截至今年，“冰美式”面膜全网累计销量已经突破千万盒，并多次登上抖音的《抖in爆款榜》TOP1。据了解，纨素之肤冰美式面膜单品目前在抖音平台上已实现年销售额过亿。

可以看出，品牌发展到后期依靠的更多还是产品实力与运营能力。此次周扬青带着品牌上OFFER节目，能帮助纨素之肤快速突破原有的粉丝圈层触达更多用户，以其销量最好的单品打开新市场，有助于淡化其“网红品牌”的标签。

但是，作为网红打造的品牌，纨素之肤与周扬青的绑定始终是紧密的，一旦创始人出现任何负面新闻或争议，风险会直接传导至品牌，影响消费者信任和销售表现。

并且，在小红书相关谈论贴中，不乏有“范冰冰的面膜我都没买过，还买她的？”“不买，感觉没啥科研技术”等评论。

品牌虽然有意从“网红品牌”向真正的“实力品牌”转型，但市场认知的转变需要时间。如何在不削弱初期流量优势的前提下，成功将消费者对品牌的认知从“周扬青的品牌”转变为因其产品力和价值观而受到认可的品牌，是一个艰巨的任务。

02.

名人美妆陷倒闭潮

成也IP败也IP

在全球彩妆市场疲软后，彩妆品牌排起队来关停，其中以名人美妆尤甚。

9月底，据Beauty Independent报道，法国奢侈品巨头LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo，将旗下纯素彩妆品牌KVD Beauty出售给了美国消费品私募基金Windsong Global。

据公开信息显示，KVD Beauty起源于2008年，由知名纹身师Kat Von D与LVMH旗下美妆孵化器Kendo共同创立。品牌以高色素、高性能的哥特风彩妆著称，曾是丝芙兰渠道的明星品牌，年收入一度高达1.5亿美元（约合人民币10.6亿元）。

不过，随着创始人Kat Von D于2020年退出，以及极简主义“干净女孩”妆容风潮的兴起，KVD Beauty品牌的业绩逐年下滑，到目前，其年收入已跌至数千万美元的水平。

期间，因为品牌与创始人的过度绑定，当Kat Von D因个人言论陷入争议时，Kendo不得不与之切割，并进行了两次大刀阔斧的改革，将品牌定位为纯素美妆品牌。但当品牌理念与当下市场流行不符时，小众品牌往往面临的是退出舞台。

近期，另一超级网红的美妆品牌宣布关闭，金·卡戴珊正式宣布关闭她的独立美妆品牌SKKN by Kim。2022年，金·卡戴珊带着要打造高端美妆帝国的野心推出 SKKN by Kim。产品线主打九步护肤的完整体系，成套买价格超过600 美元，定位高端奢侈。  

但是，单纯的红人效应已经难以面对经济下行、消费降级等大环境因素。市场上质疑其产品溢价大于价值的声音颇多，甚至连名人Bethenny Frankel都在TikTok上公开调侃：这是富人的游戏，很难走进大众市场。  

而反观还留在市场中，并且表现还不错的名人品牌，它们都具备超越流量之外的素质：产品创新、研发迭代、理念独特、消费体验好等等。

如蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty，在2023年时估值就达到28亿美元，其品牌始终强调“包容性”产品理念，推出40种色号的粉底液，并不断通过科技迭代、产品创新提升用户体验；赛琳娜创立的Rare beauty在近日传出估值超过27亿美元的消息，品牌在提升产品力之外，通过持续传递“心理健康”和“自我接纳”的价值观，与消费者形成深度共鸣，从而转化为稳定的品牌忠诚度。

在美妆赛道角逐激烈的当下，名人美妆不单单是依靠名人就能成立，更需要平衡好个人IP与品牌独立价值、营销概念与产品硬实力、资本助力与自主发展之间的关系，才能不被“祛魅”、长线发展。