根据欧睿国际最新数据显示，2025年中国化妆品行业渠道格局呈现"线上主导、线下分化"的显著特征。线上渠道占比预计达到71.6%，线下渠道占28.4%，其中CS渠道占比5.2%，百货店占比7.3%，商超占比6.9%，单品牌店占比5.8%，其他诸如批发流通等渠道占比3.2%。

线下渠道，面临流量与毛利双降、成本与资金压力双增的巨大压力。据中国化妆品行业协会2025年度调研数据显示，传统代理商平均毛利率已降至12.8%，较2020年的28.7%下降超过15个百分点。值得关注的是，传统代理模式下，商品的库存压力同样不容小觑。

前路迷茫，无知何处是生路？生存还是死亡，成为每一个化妆品代理商无法回避必须交卷的课题！

中原腹地，人才辈出！看河南化妆品代理商标杆是如何破局破圈成功转型的。

01.

转型之路：

河南代理商的三种蜕变模式

当渠道红利消退，当差价难以维系，河南化妆品代理商正在经历一场深刻的自我革命——从追求广覆盖、粗放经营的的"运货思维"，转向深耕价值的"运营思维"。

"以前代理商大多思考是运货思维、从上到下等等单一单点的价值，现在思考更多的应该是如何在门店发挥多个价值，共创价值和系统性零售提升价值。"科万公司李总道出了转型的核心。

1.科万模式

数据驱动的创新运营专家

河南科万实业集团有限公司选择了数据赋能、运营为重的转型路径。科万公司投入重金构建了"营销运营中心"，整合了数据运营、市场洞察、策划设计等职能。"我们建立了数字化团队，数据驱动实现精准营销。"科万合伙人、运营总经理张玉宝介绍道。科万公司通过用户行为数据、销售数据、市场数据的三维分析，实现精准决策。

依托这个理念，科万公司也得以自创立以来，除2022年外年均保持两位数增长，2024年实现15%的增长，2025年预计增长20-35%。目前总代理品牌超过20个，如HBN、可复美、半亩花田、独特艾琳、敷尔佳、C咖等，其中回款过千万的品牌有8个。

科万实业数据驱动精准运营的核心抓手在于“一体两翼”！

一体（大内核/中台系统）：即“营销运营中心”（约20人），整合了传统代理商的多个职能，形成一个强大的支持中台，包括培训辅导、市场运营、数据分析、渠道拓展以及采购等功能；

第一翼（组织效率与活力）：通过组织创新保持高效和活力，包括团队激励、月度主题会议聚焦等。

第二翼（销售团队）：用“运营式思维”打造销售团队，其特点是视角宽且深，要求团队具备从品牌端到终端再到消费者的全局视野（宽），并在消费者洞察上做得比终端门店更深。科万承认在单一终端的深度运营上可能不如大连锁，但强在对品牌资源（高）、多渠道布局（宽）和消费者研究（深）的整合能力上，以此体现代理商的不可替代价值。

河南科万实业依托强大的中台系统，赋能销售团队，以长期主义和全链路视角精选新国货品牌，在河南省内实现了对优质渠道的深度覆盖。公司正稳健增长，并积极探索OTC、即时零售等新渠道。同时，管理层也在深刻思考如何在保持现有“精准运营”优势的基础上，突破规模增长的瓶颈，实现下一阶段发展。

2.贡达模式

头部资源的战略杠杆模式

郑州贡达贸易有限公司走的是多渠道资源整合路线。公司敏锐抓住市场变化、渠道变革机遇，以积累多年的彩妆名片深入多个渠道和系统。"通过以LG秀雅韩为敲门砖，进驻商超和精品连锁，我们获得了与LG多品牌深度合作的筹码。"张峰晨分享道。

这种头部渠道杠杆赋能策略成效显著。彩妆和护肤两部门双拳出击，不仅在彩妆领域形成6大品牌矩阵，更有在护肤赛道获得了LG的信任和后续品牌授权。胖东来被视为关键突破口和“名片”，其巨大的影响力，带来了显著增量。贡达还创新性地采用"全域分销"策略，通过数字化系统管理价格体系。"我们一个县城可以根据品牌定位和客户需求，分品牌多渠道合作，通过系统实时监控价格，确保市场秩序。"这种模式既保证了市场覆盖率，又维护了品牌价值。

对于代理商或多数行业从业者来说，之前口罩事件是一个灾难性的分水岭，但郑州贡达公司通过深刻反思，进行了一场系统性的转型。其核心是从一个依赖单一品类（彩妆）和单一渠道（CS）的公司，转变为一个团队专业高效、品牌矩阵丰富（主打进口品）、渠道多元化（重点突破商超和新型精品店）的现代化代理商。其成功的关键在于敏锐的商业嗅觉、清晰的战略思路、以人为本的团队建设，以及可持续发展的运营策略。

3.启程模式

重构服务生态的价值

河南启程商贸有限公司的转型最为彻底——从代理商转型为服务商、运营商。公司创始人郝彦水总表示："我们不再赚取产品差价，而是通过提供服务创造价值。"

启程与蓝丝瑞合作，切入"双美"护理赛道，建立了全新的商业模式——零库存运营（产品由品牌方直发门店）、按效果付费（收取服务费而非差价）、全流程赋能（提供培训、运营、管理等全套解决方案）。

"我们现在考虑的不是能卖多少货，而是能为客户创造多少价值。"郝总强调。

郝总对笔者详细剖析了传统代理商、服务商、运营商的区别之处：

传统代理商：核心是赚取货物差价，主要商业逻辑是进货、压货、管理仓库、处理物流、承担库存风险和资金压力、维护客情、设计店员激励等，特点是重资产、重资金。目前模式传统且日益艰难。

服务商：核心是赚取服务费，商业逻辑是不管货（货物由品牌方直发门店），只负责开发客户、维护客户关系、将品牌方的服务和项目引入门店。特点是：轻资产、无资金压力。

运营商：核心是赚取运营管理费。商业逻辑是在服务商的基础上，需要自建本地化团队（如业务团队、专业老师团队等），负责本地市场的运营、策划、人员招聘和管理、以及更深入的客户服务，品牌方会提供相应的费用支持。特点是服务商的进阶版，对本地资源的整合和运营能力要求更高，但利润空间也更大。郝总认为，这是传统代理商未来转型的必由之路。

对于启程公司而言，这种转型带来了巨大的蜕变：公司业绩实现年增长率超150%，团队规模扩大两倍，服务网络覆盖河南98%的头部化妆品连锁店。

启程模式的核心是思想破局、模式创新、坚定转型，从重资产、低效的“代理商”成功转变为轻资产、高价值的“运营商”的完整过程。其核心经验在于从“卖货”转向“卖服务”，从“管理货物”转向“运营人和价值”，并通过共赢的分配机制激活整个生态。这为传统代理商转型提供了一个非常具体的案例。

02.

转型之路：

从思维之变到路径之变

笔者以为，代理商转型首先是思维之变，唯有思维观念的转变，才有可能突破藩篱获得重生：

一是从产品到用户的转变。"我们不再只是卖产品，而是经营用户关系。"正如科万公司李总说所说：公司投入重金构建用户运营体系，通过会员分级、精准营销和个性化服务提升用户价值。

二是从商业交易到信任关系的转变。启程公司郝总指出："我们追求的是长期合作关系，而不是单次交易。"公司通过持续提供运营支持和价值输出，与客户建立深度信任关系。

三是从卖货到运营赋能的转变。代理商成功转型，应从单纯的执行者转变为赋能者，为品牌方和零售终端提供数据洞察、营销策划和运营管理等增值服务。数据能力是运营思维的基础。科万公司李总表示："数据让我们从凭经验决策变为凭洞察决策。"

思维转变之后，才是方法论。当然，世界上没有普世的方法，只有参考和借鉴——

一是组织重构是运营思维转型的保障：文中三家公司都进行了组织架构调整，建立了扁平化、敏捷型的运营团队。"我们打破了传统的部门壁垒，建立了以客户运营为中心的组织模式。"科万李总向笔者分享。

二是人才升级是运营思维转型的关键："我们不再只需要业务员，更需要数据分析师、运营专家和解决方案顾问。"贡达公司张总说。公司投入大量资源进行人才培训和引进。

三是合作模式是运营思维转型的延伸："我们与品牌方的关系从买卖关系变为深度合作伙伴关系。"启程郝总认为：代理商通过提供本地化运营服务，获得了更稳定的合作地位。

03.

行业启示：

运营思维的时代价值

据贝恩预测，到2025年底，中国化妆品代理商数量将比2020年减少50%，但存活下来的代理商平均规模将扩大3-4倍。这意味着行业将进入"量减质升"的新阶段。

2025年，也许是化妆品代理行业进入"运营商时代"的元年。运货思维已经失效，深度运营、价值创造的运营思维将成为主流。

河南代理商的实践表明，运营转型虽然艰难，但前景广阔。那些能够率先完成从运货思维到运营思维转变的代理商，不仅能够在行业变革中生存下来，还将获得更大的发展空间和更高的价值回报。

"未来的代理商，不再是简单的中间商，而是价值的深度运营者。"科万公司李总的这句话，或许道出了行业转型的本质。在渠道变革和价值重构的时代，唯有深度运营者才能赢得未来。