近年来，大众消费行业的税务问题开始集中暴露，折射出行业在快速发展过程中存在的深层隐患。

以偷税漏税问题最为突出的直播产业为例，国家税务局副局长王道树曾在2025年7月28日的新闻发布会上披露，2021年以来，税务部门协同其他八大部门精准查处网络主播偷逃税案件超过360起，累计查补税款30余亿元。其中仅2024年，169名网络主播就补缴税款近9亿元，足见该行业乱象之严重。

这些问题的显现，反映出部分企业在合规意识、内部治理及风险管控等方面仍存在明显短板，未能跟上行业规模扩张与监管环境变化的节奏，需要注意的是，与直播行业密切相关的美妆产业，同样也存在相似的问题。

近日，国家税务总局上海市税务局行政执法信息显示，至本母公司上海澄穆生物科技有限公司（以下简称“澄穆生物”）因涉嫌税务问题受到行政处罚，引发广泛关注，使美妆行业税务问题再度成为舆论焦点。

截至截稿日，澄穆生物旗下品牌均未在社交媒体就此事发声。但据媒体报道，澄穆生物对该行政处罚持有异议，目前正处于申诉阶段。

01.

将消费认知人格化

信任与口碑是立身之本

资料显示，澄穆生物创立于2012年9月25日，由法定代表人朱才彬全资控股。公司早期专注于新材料研发，2023年其经营范围拓展至化妆品生产许可及包装材料销售领域，现定位为集科研开发与生产制造于一体的专业化妆品制造商。

与化妆品行业上游企业的自我定位及官方介绍形成鲜明对比的是，无论业内专家或普通消费者，对该企业的认知都来自“至本”品牌。

至本同样成立于2012年，这使企业早期专注新材料研发的科研属性，与品牌创立之初提出的“皮肤品质修护理念”及“皮肤微生态菌群平衡理念”相互推动、共同发展，也让至本成为国内首批成分党品牌，在中国化妆品行业崛起的红利期，凭借产品赢得的高口碑实现高速发展。

由于长期专注研发、未签约代言人、且几乎不依赖大规模广告投放，主要依托用户“自来水”式的口碑传播，同时产品包装贯彻极简设计风格，多平台客服团队专业度备受认可，至本逐渐在消费者心中形成统一且极具信任度的品牌人格，让“态度真诚、专注产品”与自身的品牌认知划上等号。

公开数据显示，至本品牌2020年销售额达4亿元，2022年突破10亿元大关，其中舒颜洁面乳作为核心单品当年销量超510万支。如今，尽管行业竞争格局持续调整，至本的市场地位依然保持稳定。日化智云最新监测数据显示，在2025年8月淘天平台洁面品类排行榜中，至本以64万件销量、3045万元销售额稳居榜首，环比增幅5.84%。

或是意识到单一品牌发展的局限性，上海澄穆又于2022年推出彩妆品牌衍意，并在2024年进军医美赛道，开设“澄穆医疗美容诊所”，将至本多年来打造的优质用户口碑作为天然背书，探索第二曲线。

不难看出，澄穆生物稳步迈进的基石源于自身科研探索铸就的产品力积淀，而信任与口碑则是其安身立命的根本。

02.

或为支付报酬时漏缴

品牌将爆发信任危机

回到本次颇受争议的税务处罚上。税务处罚书明确显示，至本母公司澄穆生物此次遭受处罚，是由于扣缴义务人不履行代扣代缴义务，应扣未扣、应收而不收税款，依据《中华人民共和国税收征收管理法》第六十九条，国家税务总局上海市税务局第四稽查局对其处以罚款129.93万元。

有业内人士向东耳文传记者分析指出，触犯税收征收管理法第六十九条的情形，多源于支付工资薪金、劳务报酬及其他所得时未履行代扣代缴义务，品牌在支付网红KOL推广费用，或与以个人身份提供劳务的外部专家进行研发合作并支付报酬时，极易因忽视税务风险管理而埋下隐患，倘若相关协议经过第三方，相关错漏更容易被忽视，其中存在的信息差和认知差，或是澄穆生物对该行政处罚持有异议的原因所在。

根据相关法规“扣缴义务人应扣未扣、应收而不收税款的，由税务机关向纳税人追缴税款，对扣缴义务人处应扣未扣、应收未收税款百分之五十以上三倍以下的罚款”可知，澄穆生物此次未缴税款金额约为43.31万元至259.86万元。

从金额判断，澄穆生物支付合作费用时很可能因疏漏导致公司成立以来首次遭受行政处罚，但无论是否故意未缴税款，此次舆论风波都将成为冲击其稳定发展的重大污点。

对于至本这类品牌而言，品牌资产=极致信任×产品力×口碑，护城河极其深厚但又异常脆弱。深厚在于，一旦建立信任，用户忠诚度极高，复购率和推荐率是生命线；脆弱在于，这个模式几乎完全建立在“信任”这一根支柱之上，一旦这根支柱出现裂痕，整个大厦就有倾覆的风险。

不履行代扣代缴义务的指控等同于“偷税漏税”、“不诚信”，与至本精心构建的“真诚”人设形成了最直接的、根本性的冲突，这种背叛感会导致核心用户群的迅速流失，口碑的反噬效应也会指数级放大。

同时，由于至本不做传统广告，不依赖明星代言，当信任危机爆发时，品牌没有其他强大的营销工具来转移视线或维持声量，覆盖负面新闻或重新触达用户，唯一的应对方式就是直面危机，进行艰难的信任修复，在此前提下，澄穆生物的申诉是否有理有据，将成为企业发展真正的“生命线”问题。

总体来看，澄穆生物此次时间事件绝非一家公司的孤立问题，而是给整个行业敲响了一记振聋发聩的警钟，税务合规不再是“财务细节”，而是“CEO工程”，口碑品牌的信任资产既是最强的护城河，也是最易碎的玻璃墙，常持谨慎之心，才能在长跑中胜出。