片仔癀化妆品：复工，要让员工安心、市场有信心
2020.07.04
7月14日，“潘婷三分钟奇迹是商标”冲上热搜，引发广泛热议。据媒体报道，潘婷“三分钟奇迹”洗发水，产品背面有几行小字表明“潘婷三分钟奇迹”是注册商标，产品名称并不是功效宣称。
对此潘婷相关负责人14日回应称，“潘婷3分钟奇迹”是注册商标，于2020年注册，在产品包装及电商页面均有清晰标注。
该负责人同时提到，潘婷3分钟奇迹护发素的功效宣称“3分钟修护三个月累积损伤”是有数据支持的。“数据来源于第三方试验报告，模拟经历了三个月累计损伤的发束（1次漂染及20000次机械梳理）在使用潘婷产品3分钟以后能得到显著改善。”
据天眼查知识产权信息显示，潘婷母公司宝洁公司已申请注册“分钟奇迹”“3分钟奇迹”“潘婷3秒奇迹”“潘婷3分钟奇迹”商标，国际分类均为日化用品，除“潘婷3分钟奇迹”商标已注册成功外，“分钟奇迹”“3 分钟奇迹”商标申请已被驳回，均处于无效状态。
值得注意的是，宝洁公司已成功注册多枚“炫白 LUXE”“炫白”“佳洁士CREST3D炫白”商标，国际分类涉及日化用品、厨房洁具等。公开信息显示，佳洁士3D-LUXE闪耀炫白牙膏是佳洁士品牌推出的口腔护理产品，亦称“小蓝钻”，定位为结合美容理念的美白牙膏。
对此，律师表示，商家采取欺骗性的文字，已经触犯法律。据我国《商标法》规定，会对产品的品类、产地、质量以及规格产生误导的词语是不可以作为商标使用的。
律师表示，如果认为权益遭到侵犯，消费者可以向消费者协会和市场监督管理部门寻求帮助，必要时也可向法院起诉，要求商家赔偿。
无独有偶，除了宝洁之外，美妆行业的“心机商标”也不在少数。
冷酸灵申请了“医研”、“即速 60s” 等商标，并标准在外包装，让消费者以为其产品具有医疗功效或能在60 秒内快速起效。
欧莱雅公司于2019年推出“NECTAR ROYAL 花蜜奢养”护肤产品。该产品成分并非花蜜，但也是因为“心机商标”使用“花蜜奢养”作为产品说明。
除了欧莱雅之外，法国娇兰在2010年推出名为“ABEILLE ROYALE 帝皇蜂姿”产品也有异曲同工之妙，将成分作为商标注册申请，成功之后在外包装展示，让消费者误以为其有相关的功效成分。
最终欧莱雅因为此事收到了法院判决的120万元的罚单。并在其官网及微博首页连续15日公开发布声明，消除影响。
当然除了美妆之外，食品领域的心机商标更是随处可见。比如，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅，“只有水盐和面粉，其他没了”调味品，“零蔗糖”冰激凌、“安踏断码”“120W”充电器……引号里的文字并非商品特质，而是商品的名称。
实际上，“土” 鸡蛋并无国家标准，而“0添加”正在被新国标禁止标注，“120W”充电器实际只有12W功率。很多消费者表示，自己很容易被这些商品包装上的描述吸引而购买。
知名品牌也有不少类似情况，白象“多半”袋面、“千禾0”酱油、“六个核桃”、今麦郎“手打”挂面、汇源“百分百”等均为注册商标。
市场上存在大量“心机商标”的现象，尽管《商标法》对商标注册有明确规定，但仍难以完全杜绝，主要原因可以从以下几个方面深入分析：
一、审查机制的内在局限性
主观判断差异:商标审查中，对“欺骗性”“不良影响”等概念的认定具有主观性。例如，某些暗示性词汇（如“纯天然”“特效”）可能被不同审查员作出不同结论。申请人常通过模糊表述或打擦边球的方式规避审查。
信息不对称性:审查员依赖申请人提交的材料，难以全面核查商标的实际使用场景。例如，某商标在特定行业（如保健品）可能具有误导性，但审查时若无行业背景补充，可能被放过。
时效性压力:中国商标申请量连续多年全球第一（2023年超700万件），审查周期压缩至4个月内，平均每个商标审查时间有限，难以对每个案件深入调查。
二、申请人的规避策略
拆分注册与组合使用:将敏感词汇与无害元素拆分申请（如单独注册“特供”图形后再组合使用），通过形式审查后在实际使用中拼接。
多类别注册（如同时在食品、化妆品类注册同一商标），利用分类审查的漏洞。
国际商标体系利用:通过马德里体系或海外注册“曲线救国”，再以“国际品牌”名义在国内市场宣传，规避国内审查。
持续申请与异议拖延:即使被驳回，申请人可通过反复修改、异议程序延长流程，期间抢先使用商标占领市场。
三、监管与维权的现实难点
被动保护机制:商标局主动驳回仅针对明显违规案例，多数问题商标需依赖在先权利人（如知名品牌）或公众举报，但中小企业常缺乏监测能力。
维权成本高昂:异议或无效宣告程序需耗费数月甚至数年，而侵权商品可能已通过电商、直播等渠道快速变现后下架。
地方保护与执行差异:部分地区对本地企业商标纠纷存在保护主义，或对“近似商标”的执法标准不统一。
东耳观点：“心机商标”本质上是法律滞后性与市场逐利性博弈的产物。随着新业态发展（如元宇宙虚拟商品商标），这一问题可能更复杂。根治需兼顾审查效率与精准度，同时提升市场主体法律意识，形成“申请自律-审查智能-维权高效”的闭环。
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