8月18日晚，知名主播辛巴在直播中表示，“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业。”此后，1亿粉丝账号移交公司，由其妻子初瑞雪接管辛选集团管理权。

第五次宣布退出直播

但首次因身体原因“退役”

一直以来，辛巴始终身处舆论的风口浪尖，据公开信息披露，这是他第五次宣布退网，他分别在2020年4月、2021年4月、2023年11月、2024年4月宣布过退网相关言论，多次表达自己想要“退役”。

这不是辛巴首次宣布退网，却是第一次以无法辩驳的医学诊断作为告别依据。在其退场宣言中，健康危机成为压倒骆驼的最后一根稻草。

对于退出直播的原因，辛巴解释是因为身体在24岁时有检查出支气管炎，直播到现在，肺部已经出现严重的问题。在过去的直播中，为了让自己坚持直播，甚至注射过肾上腺素。

辛巴的直播生涯是一部透支身体的创业史。2024年直播中，他多次咳嗽不止并现场吸氧；去年9月，他在与小杨哥的骂战中自曝“宁可少活几十年，也要让家人记得我”。医生警告，高强度直播工作会严重损害其健康，每场直播可能消耗数月甚至一年的预期寿命。

但另一方面，网友并不买账。社交平台上，有网友表示每一次出现风波辛巴就短暂消失。

实际上，辛选集团一直以来正在逐步减少对辛巴个人的依赖。辛选集团通过构建以供应链为核心的“师徒制”主播矩阵，培养了一批具有强大带货能力的主播。其中，辛选集团主播蛋蛋粉丝已突破一亿，单场直播销售额可达十数亿元。据新榜数据显示，2023年快手直播带货销售额前十名中，辛选主播占据了六个席位，集团整体年销售额更是达到了500亿元。

此外，辛选计划将核心业务从个人IP驱动转向供应链建设与农业科技，在三亚设立智慧农业总部，启动“辛火计划2.0”助力乡村振兴。

争议缠身

光环之下阴影重重

今年以来，辛巴团队多次因带货产品质量问题引发舆论关注。3月15日，“辛巴带货牛排被指质量问题”登上微博热搜。有消费者投诉称，其推广的“仓野农夫牛排”疑似为合成肉，部分产品含未标识食品添加剂，且维权困难。

辛巴此前也曾因带货翻车受到质疑。2020年，其旗下主播销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”被曝主要成分为糖水，辛巴公开道歉并承诺赔付6198万元。2024年底，辛巴团队带货的某品牌调制乳粉因夸大功效被举报。今年1月，其推广的海鲜礼包也因产品质量问题引发投诉。

此外，辛巴自创的品牌“棉密码”卫生巾也被曝检出致癌物，据媒体报道，消费者集体送检的检测报告显示，从2019年9月到2025年1月，多个批次的棉密码茶氧夜用卫生巾、茶氧日用卫生巾等品类均检出超高含量硫脲，其中一款棉密码樱花·舒缓型卫生巾的硫脲含量甚至高达16653.4679μg/g。对此，辛巴并未作出回应。

有行业人士指出，某抖音一姐带货佣金高达80%，当主播抽走绝大部分利润，品牌方与代工厂的生存空间何在？答案指向压缩成本这条不归路。

“80%的佣金率意味着什么？品牌卖100元产品，主播拿走80元，剩下20元要覆盖产品成本、包装、物流、税费、运营和品牌利润。” 一位资深美妆供应链管理者坦言，“要维持运转，只能在产品上动刀，品质断崖几乎是必然结局。”

头部主播的暴利、品牌的亏损压力、产品质量的持续下滑——三者已形成吞噬行业健康度的恶性循环。随着多起争议事件的持续发酵，消费者的购物态度逐渐从单纯追求低价和优惠，向更为理性的方向转变。他们对产品质量、服务完善度以及售后保障的关注度不断提升。在此背景下，品质经济悄然崛起，直播电商的未来正逐步从“流量为王” 迈向 “品质至上”。

行业地震

直播江湖的转型阵痛

辛巴的退场恰逢直播电商行业深度调整期。首先是监管全面收紧。广电总局“清朗行动”整治AI滥用、短视频领域恶意营销等八类乱象，另一方面抖音、快手等平台也将强化内容审核。比如，各平台明确要求标注AI身份，抖音规定虚拟主播需标注AI身份+实时互动循环话术超2小时；快手要求真人介入≥30%时长，既鼓励技术创新，又防范低质内容泛滥。

其次是技术颠覆传统模式。据预测，AI无人直播市场规模2025年将突破3000亿元，占直播电商总份额40%以上。头部AI系统可替代90%真人工作量，实现24小时全时段覆盖。举例来说，Burberry在5月20日上线数字人主播以来，618期间直播时长达270小时，带动成交同比增长超500%。在直播场景中，数字人主播不再是机械播报，而是懂场景、懂用户、懂商品的智能协同高级导购，能精准诠释Burberry风衣的百年工艺。

每一轮零售业的革新，本质都是围绕“人货场”关系的持续重构。从实体商店到电商平台，是追求“货”的规模化与成本优势；直播等社交电商兴起，聚焦的是“人”的信任链；AI革新电商销售的突破点是“场”，用技术手段把蛋糕做大。正如淘宝等平台通过内容建设强化人与货的连接关系，AI数字人销售可以让“场”无限地个性化，用无限的内容推动货与人的双向精准触达。

回到美妆行业，在抖音电商加速分化的背景下，“店播 + 达播”组合策略也已成为美妆品牌突破增长瓶颈的关键。品牌方加速构建自主直播矩阵与私域运营能力，从被渠道裹挟转向掌握用户心智。通过达人带货快速起量、店播稳流沉淀用户，品牌不仅实现了短期销量爆发，更构建了长期用户资产。未来，随着AI技术深度赋能内容生产与数据运营，这一组合策略将为更多品牌提供“品效合一”的增长范式。

东耳观点：辛巴的退场引发行业深思：超级主播时代是否终结？其对品牌的影响呈现复杂双面性。一方面，头部主播曾为品牌提供爆发式增长通道。另一方面，主播议价权过度膨胀导致品牌利润空间压缩。辛选公开宣称“击穿底价”的商业模式，通过C2M方式集约化供应链，砍掉传统零售业的层层中间成本。这种模式下，品牌不得不“薄利多销”，长期盈利能力受到挑战。

辛巴的转身，或许标志着一个依靠个人光环与极限压价驱动时代的逐渐落幕，以及一种更为健康的品效关系新范式的形成，行业也正回归更为均衡的品效关系。