继发布公告就《直播电商监督管理办法》征求意见后，市场监管总局近日再度聚焦直播乱象，并于7月9日公布十起违法广告典型案例案例。其中，一起涉及化妆品直播违法宣传行为引起了广泛关注，拥有逾700万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”遭到处罚。

此次罚款金额高达17.55万元，彰显了监管部门对违法宣传行为的零容忍态度。业内人士指出，这一重罚不仅是对“郭小胖”个人的警示，更是向整个化妆品行业释放了强监管的明确信号。

01.

顶流主播踩红线

“郭小胖”违法宣传遭重罚

浙江政务服务网公示了郭小胖涉嫌违法宣传的行政处罚结果。

处罚决定书显示，2024年10月31日，主播郭杨（即“郭小胖”）在薇诺娜极润水乳保湿套组（简称“水乳套组”）专场直播销售期间，声称其2023年因孕期激素变化导致面部严重问题达三个月，后重新使用该产品使肌肤状态得以恢复，宣称该产品适用于“脸颊红、泛红、皮肤发痒”等问题，并承诺“猛药不用担心翻车”，该产品是“烂脸救星”、“顶级灭火器”。

上述直播期间，郭小胖直播间总计产生销量38858单，成交金额达97.52万元，经15天退货期后，实际经营额最终定格在87.77万元。同期，当事人获得广告费收入87769.99元（为实际经营额的1/10）。

但需要注意的是，郭小胖所售卖的薇诺娜极润水乳保湿套组所包含的产品，均为普通化妆品，备案功效均为保湿舒缓，而郭小胖在直播间宣称的功效，明示或暗示普通化妆品具有治疗皮肤过敏等医疗效果，与普通化妆品备案能够宣称的效果严重不符。

据此，相关监管部门认定当事人作为广告发布者在直播营销中的广告内容表述，违反《化妆品监督管理条例》第四十三条及《广告法》第十七条规定，构成违法广告行为。鉴于当事人已停止发布广告，经集体讨论，决定对郭小胖所属公司杭州讯犹贸易有限公司作出行政处罚：全额没收广告费用，并处广告费用一倍的罚款，共计人民币175,500元，上缴国库。

02.

美妆依赖度高频踩红线

暴露团队合规短板

据公开资料，郭小胖的抖音生涯始于与丈夫若驰共同运营的账号“若驰夫妇的日常”，内容聚焦夫妇与弟弟的搞笑日常，后衍生出多个账号，其中“郭小胖”“若驰宝宝”为主号，前者作为直播带货等核心业务的主要承接账号，已积累有七百余万粉丝，是其所属MCN运禄传媒旗下账号矩阵的核心支柱。

自2021年开启直播带货以来，美妆类目始终是郭小胖直播业务的核心板块，在三年时间内迅速从30.94%的占比跃升至71.71%，期间场均GMV实现十倍提升，成为其收入的主要来源。至2025年年中，郭小胖的单场GMV已稳定在250万-500万间，可见其转化能力强劲。

值得注意的是，在此次因违法广告受罚前，郭小胖团队就曾因发布违法广告被处罚：2023年10月，郭小胖在其抖音账号直播推广一款护肤品套组时，在商品参数页面标注了“提亮肤色”等功效描述。  

然而，监管部门核查发现，该套组内三款产品的备案或注册信息中均未包含“提亮肤色”功效。最终，因上述宣传内容与备案信息不符，构成对消费者的误导，监管部门责令停止发布违法广告并消除影响，同时处以罚款1.2万元。

在美妆带货占据绝对重心、单场收益巨大的背景下，团队却多次因违法宣传“翻车”，暴露出其在话术审核、合规培训等方面存在严重漏洞。

此次重罚及被国家市监局列为“典型案例”曝光，无疑将对其主播信誉、机构合作信任度及未来商业价值产生显著负面影响，也为高度依赖美妆带货的达人敲响警钟。

市场监管总局数据显示，仅2025年前5个月，全国就查处违法广告案件1.43万件，罚没款达1.01亿元。就目前来看，在市场竞争白热化背景下，为追逐销量不惜踩踏红线，进行功效夸大和医疗化宣传的乱象仍不在少数，但随着《化妆品监督管理条例》及配套法规的深入实施，监管对功效宣称的科学性、真实性要求日益严苛，执法力度也将持续加码。

化妆品企业、MCN机构及主播亟需筑牢合规防线，将产品功效宣称严格限定在备案范围内，彻底摒弃任何形式的医疗效果暗示，否则必将面临严厉的法律追责与声誉重创。这一切表明，“合规能力”已成为直播电商时代下，化妆品赛道参与者是否会因小失大、因疏忽而落后的关键点，亦是其能否在激烈竞争中立于不败之地的基石。