7月29日及30日凌晨，两家国际美妆巨头企业纷纷发布年度财报，业绩均显示平稳增长。

其中，2025财年，宝洁销售额为842.84亿美元（约合人民币6050亿元），与上年相比微增，净利润159.74亿美元（约合人民币1147亿元），同比增长7%；第四季度，宝洁销售额208.89亿美元（约合人民币1499亿元），同比增长2%。净利润36.15亿美元（约合人民币259亿元），同比增长15%。

今年上半年，欧莱雅实现销售额224.73亿欧元（约合人民币1862亿元），同比增长3%；营业利润约47.4亿欧元（约合人民币393亿元），同比增长3.1%。

并且，两家企业的中国区市场均呈现出增长趋势，外资高端美妆在中国市场又行了？

01.

宝洁美妆业务占比持续下降

欧莱雅专业美发部增速迅猛

从业绩来看，宝洁在2025财年实现了稳步增长并创下业绩新高，宝洁表示，2025财年，整体销量与上一年度基本持平，涨价则带来了1%的增长，但被不利的汇率影响所抵消，因此净销售额也与上一财年基本持平。

分部门来看，2025财年，宝洁旗下5大部门——美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性及家庭护理业务的销售额按人民币计分别为1074亿元、478亿元、861亿元、2126亿元和1453亿元。

其中，2025财年宝洁的美容业务占总营收的比重为17.75%，相比上一财年的18.09%，占比进一步降低。

据财报显示，2025财年，宝洁美容部门有机销售额同比增长1%。其中，护发部门有机销售额保持不变，原因是拉丁美洲和欧洲的创新驱动型增长被北美和大中华区的销量下滑所抵消。

个人护理部门有机销售额实现低个位数增长，主要得益于北美销量的增长，但部分抵消了不利地域结构带来的负面影响；护肤部门有机销售额保持不变，原因是大中华区的销量增长被北美销量下滑及不利的地域结构所抵消。

在业务方面，宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller表示，宝洁将继续专注于日常用品类别的产品组合，以产品性能、包装、品牌传播、零售执行以及消费者和客户价值等方面的卓越表现驱动品牌选择和优势。

与宝洁稳步增长相似，欧莱雅在2025年上半年业绩有所增长，但整体增速开始放缓，财报显示，2025年上半年，欧莱雅集团销售额和营业利润再度取得增长，其中，第二季度销售额为107.39亿欧元（约合人民币890亿元），同比增长2.4%，按报告汇率则下滑1.3%。

具体到部门业绩来看，欧莱雅集团的四大事业部——皮肤科学美容部、专业美发产品部、大众化妆品部以及高档化妆品部，均实现了增长。

其中，专业美发产品部的增速超越了以往一直表现强劲的皮肤科学美容部。今年上半年，该部门销售额同比增长6.5%至25.47亿欧元（约合人民币211亿元）。其中，该部门第二季度同比增速11.5%，销售额为12.69亿欧元（约合人民币105亿元），成为该季度唯一双位数增长的部门。

今年6月，欧莱雅收购Color Wow，其提出Color Wow是世界上增长最快、最具创新性的专业美发品牌之一，此次收购能进一步巩固品牌在高端美发和造型类别中的地位。也可以看出欧莱雅对于专业美发部的加码布局。

02.

中国区市场均开始恢复增长

涨价或成增长“法宝”？

宝洁在财报中称，中国大陆地区护肤产品的有机销售额实现增长，但这一增长被北美地区的销量下滑等抵消，因此护肤产品的有机销售额与去年持平。

分析宝洁2025财年的增长，“涨价”仍是核心因素。在财报中，宝洁明确指出，“由于定价上涨，销售额增长了1%，但被不利外汇影响导致的1%的下降所抵消。总销量与上年持平”。

涨价是宝洁的惯用策略，2018年至今，仅宝洁旗下的SK-II品牌就已历经至少四次提价，其中“小灯泡”2023年涨幅约为12.5%。宝洁也曾在多季度的财报中提及涨价策略对于销售额的贡献。

并且，由于川普政府的关税政策也导致宝洁的生产成本上涨，为了消化这些成本，宝洁也明确表示，计划在7月开始上调产品价格。

另一边欧莱雅在所有市场中，北亚仍为唯一负增长地区，同比下滑1.1%，销售额为53.93亿欧元（约合人民币446.88亿元）。其中，第二季度下滑8.8%，销售额为24.40亿欧元（约合人民币202.19亿元）。欧莱雅表示，在剔除出旅行零售业务后，北亚地区今年上半年略有增长。

但在这其中，中国大陆地区并非北亚市场的业绩负累，反而实现了小反弹：从第一季度的轻微下滑逆转至第二季度同比增长3%，所有业务部门均实现了正增长，皮肤科学美容部和专业美发产品部表现突出。

此外，欧莱雅还特别提到，在今年618购物节期间，欧莱雅比整体市场表现更具活力。可以看出，欧莱雅在中国区市场主要靠上半年大促拉动业绩。

整体而言，外资美妆企业在2025年获得了较为稳定的发展，并且企业都在制定获取新增长曲线的策略，如欧莱雅在今年重点推进的“美丽跃升计划”，包括加大在华投资力度，在创新、社会、人才、生态圈等重点领域持续发力，进一步强化中国市场在集团战略中的核心地位等举措。

宝洁则是在财报发布前进行“换帅”，宣布首席执行官詹慕仁将卸任，首席运营官Shailesh Jejurikar接任，同时，宝洁还计划在未来两年内削减7000个工作岗位，非制造业务裁员比例达15%。

并且，宝洁将启动“非核心业务重组计划”，包括削减产品组合、退出部分业务类别以及剥离某些市场的小品牌，通过降本增效提振业绩。